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Event Teemo : Petit Déjeuner - Marketing multi-local : quelles stratégies de communication adopter ?

Jeudi 26 février, Guillaume Ruelle, DGA pôle marketing client de Tesso, Alexis Goujon, directeur de la stratégie de CoSpirit MediaTrack et Benoît Grouchko, co-fondateur et CEO de Teemo se sont réunis pour échanger sur la transformation du commerce qui s’opère depuis quelques années.

1/ Dans ce contexte, doit-on parler de crise du retail ?

 

Pour Guillaume Ruelle et Alexis Goujon, on fait face à la fois à une crise de confiance et de modèle. Les grands hypermarchés ne rassurent plus et sont parfois même désertés au profit de petites enseignes de proximité. C’est tout un modèle qui est remis en cause : les consommateurs veulent désormais consommer local, responsable, et ne plus avoir besoin de voiture pour leur courses. En réponse, chaque mètre carré doit être rentabilisé et les espaces sont repensés pour apporter plus de valeur aux consommateurs, avec les “stores in store” par exemple.

Benoit Grouchko souligne également l’impact d’Internet et du e-commerce : continuer à attirer des consommateurs dans les points de vente grâce au bon mix média, c’est l’enjeu aujourd’hui pour les retailers.

 

2/ Alors, quel pilotage privilégier pour rester compétitif et faire face à la concurrence ?  

 

Parmi les différents modèles, les franchisés sont mieux armés : ils ont cette capacité à être acteur localement tout en étant piloté par les fonctions supports à l’échelle nationale. Comme le fait remarquer Alexis Goujon, “il y a un enjeu d’homogénéité” et un cadre est nécessaire pour s’assurer que les arbitrages soient alignés avec la stratégie du groupe.

 

Certaines bonnes pratiques peuvent être soulignées, comme le recours à des experts terrain qui ont à la fois une connaissance métier approfondie et une parfaite conscience des besoins locaux.

En revanche, plusieurs écueils sont à éviter :

  • La communication “à l’opportunité”. Ces actions marketing sont trop souvent ancrées sur un unique levier prix, et décorrélées de la stratégie marketing nationale
  • Relayer principalement la communication du siège, et sous-investir dans la communication locale qui permet de soutenir les « moments de vie » des magasins (arrivée concurrent, déménagement, soutien du CA, …) qui s’avère très efficace.

 

3/ Comment allouer les budgets quand plusieurs niveaux de décision sont impliqués ?

 

La répartition s’inscrit dans une logique de bon sens – branding à l’échelle nationale, sponsoring local à l’échelle du point de vente par exemple – mais également historique. Ainsi, les budgets catalogues sont toujours gérés par le siège.

Dans cet équilibre, les investissements locaux représentent un poids croissant du budget global.

 

4/ Le digital a t’il changé la donne  ?

 

Effectivement, le digital permet le déploiement de nouveaux outils permettant de communiquer de manière segmentée, avec 5 qualités principales que met en avant Alexis Goujon :

  • Connaître le potentiel d’une zone en terme de capacité de diffusion
  • Cibler les prospects les plus pertinents
  • Personnaliser la communication
  • Gagner en réactivité (time to market)
  • Affiner la mesure de la performance

Aujourd’hui, ces assets font du digital un levier incontournable à la fois à l’échelle nationale et locale.

 

5/ Quel est le rôle de l’agence média dans cette évolution ?

 

L’internationalisation des compétences est incontestable. Cependant, comme le souligne Guillaume Ruelle, “le marché va très vite et l’agence a cette capacité à accompagner l’évolution”. Même si l’achat média est aujourd’hui facilité par de nouveaux outils, la valeur ajoutée de l’agence réside dans le conseil : “les rôles évoluent avec les usages” ajoute Benoît Grouchko.

 

Pour conclure…

 

Le sujet de la fragmentation locale aujourd’hui est indispensable pour Guillaume Ruelle, et ce dans un contexte d’hétérogénéité croissante des territoires ajoute Alexis Goujon.

 

Et ce n’est que le début !” conclut Benoît Grouchko.

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