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Event Teemo : Petit Déjeuner - Catalogue 2.0 : comment allier performance et expérience utilisateur grâce au digital ?

Le catalogue papier est un élément phare dans la stratégie de communication de beaucoup d’annonceurs, et dont l’efficacité n’est plus à démontrer. Lors de notre dernière table ronde le 24 octobre 2019 avec Deborah Carles, Directrice de la Communication Commerciale de Carrefour, Loïc Letestu, Directeur du Magasin Leroy Merlin Nanterre et Benoît Grouchko, CEO et cofondateur de Teemo, nous avons évoqué les principaux enjeux du catalogue papier et de l’impact du digital sur celui-ci. 

Pour Carrefour comme pour Leroy Merlin, pas question de mettre fin de sitôt au catalogue papier. Avec un taux de lecture à 15% pour Carrefour, le catalogue rythme l’année de ses magasins et de ses clients. Il est très demandé par un grand nombre d’entre eux. Les opérations catalogues présentent de plus un très bon retour sur investissement.

 

1/ Comment s’adapter aux nouveaux parcours utilisateurs liés au digital ?

 

Le parcours client est en constante évolution, entre le Drive, le Click-and-Collect, la livraison à domicile, et tous les autres points d’entrée offerts par le digital. C’est devenu un canal incontournable sur lequel on ne peut pas faire l’impasse du point de vue de la communication. De plus, il offre de nouvelles possibilités et de nouveaux usages. “Il permet notamment d’opérer avec beaucoup plus d’agilité et de réactivité, par exemple en pilotant les opérations en temps réel en fonction des performances observées” précise Deborah Carles. “Il permet également de personnaliser l’expérience afin de communiquer avec chaque utilisateur de manière individualisée : en fonction de son profil, de ses centres d’intérêts, de ses usages” ajoute Benoit Grouchko. Les intervenants sont unanimes : la meilleure stratégie combine papier et digital pour maximiser l’impact et l’expérience utilisateur.

 

2/ Quels sont les impacts de l’écologie sur la communication des enseignes ?

 

Les catalogues représentent un volume de papier consommé très important, et les enjeux écologiques sont de plus en plus présents à l’esprit des consommateurs. “On ressent une certaine frustration provenant d’une partie des clients, qui réclament moins de papier” indique Loïc Letestu. Le digital offre une solution de communication plus écologique même s’il peut également être perçu comme intrusif. Pour Deborah, “C’est un enjeu fondamental pour les distributeurs que de limiter au maximum l’empreinte écologique de leur communication: papier recyclé, filières bois durables, baisse des volumes, etc. et d’optimiser l’expérience utilisateur”.

 

3/ Quel est le bon équilibre entre papier et digital ?

 

On ne parle pas de supprimer totalement le catalogue papier, mais certainement de le réduire, et surtout de profiter des nouveaux moyens de communication disponibles. Le digital a beaucoup d’avantages, notamment sur sa capacité de ciblage : la bonne personne, au bon moment, c’est difficile à mettre en place avec le catalogue papier. L’omnicanal est aujourd’hui le maître mot des annonceurs, il faut trouver le mix média parfait qui permettra de répondre au mieux aux enjeux de visite et de ventes. 

“Le catalogue papier génère plus de visites en magasin que la publicité digitale, mais cette dernière génère davantage de visites sur le site web” note Loïc Letestu. Pour Deborah, “il est primordial de trouver un bon équilibre dans notre mix média pour répondre à toutes les problématiques commerciales”. Carrefour a cette année conduit plusieurs tests de complémentarité entre le papier et le digital, qui se sont avérés très concluants. 

Le tout maintenant est de parvenir à mesurer justement l’impact de ces leviers et de les répartir avec l’équilibre parfait pour maximiser les visites et les ventes, en magasin et sur le site. Et le mix optimal sera différent pour chaque distributeur.

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