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Mesurer les campagnes Drive-to-Store : quelles doivent être les priorités pour les annonceurs ?

Malgré l’importance du digital dans le volume des ventes aujourd’hui, la visite en magasin reste un élément primordial pour tous les annonceurs, tous secteurs confondus. C’est pourquoi les solutions drive-to-store existent, pour mener les mobinautes vers la visite et l’acte d’achat en point de vente. Mesurer les campagnes drive-to-store est le sujet au coeur des problématiques actuelles du milieu. Dans cette optique, quelles doivent être les priorités pour les annonceurs ? 

Lors du petit-déjeuner Teemo sur ce thème le 26 Juin dernier nous avons pu échanger avec Guillaume Tassetto, président fondateur de Kairos sur le sujet.

 

1/ Priorité n°1 : mesurer les campagnes drive-to-store et leur performance

 

La priorité numéro 1 pour les annonceurs doit être la mesure de la performance des campagnes drive-to-store. En effet, le drive-to-store permet d’amener une dimension de performance à la publicité offline. Là où les performances d’une campagne d’affichage ne sont pas réellement mesurables, tout l’intérêt d’une campagne accompagnée de technologies drive-to-store est la mesure de sa performance. 

Pour l’instant, les campagnes ne sont que très peu mesurées, nous affirme Guillaume Tassetto, mais les choses avancent, Kairos parvient par exemple à mesurer l’impact des campagnes Facebook sur le trafic en magasin.

Mesurer oui, mais quel KPI ? Le plus important est indéniablement la visite incrémentale : c’est-à-dire à quel point les personnes ayant vu la publicité vont se rendre en magasin par rapport à ceux qui ne l’ont pas vue.

 

Comment utiliser les beacons pour mesurer les visites en magasins ? 

 

Le beacon est une technique de drive-to-store, utilisée par Kairos. Il s’agit de boîtiers installés en magasin qui fonctionnent avec la technologie bluetooth. Cette technique est particulièrement adaptée aux annonceurs qui ont leur propre application mobile, afin de pouvoir envoyer des notifications push et tracker le comportement d’achat de leurs clients.

Selon Guillaume Tasseto : “c’est aujourd’hui la seule solution fiable et pérenne dans le temps qui est conforme avec le RGPD”

Malgré ces avantages, le beacon fait face à des contraintes assez importantes : 

  • son fonctionnement par bluetooth limite le tracking de beaucoup de clients, en effet seuls 20% des possesseurs de smartphones laissent leur connexion bluetooth ouverte en permanence;
  • La détection d’un balise nécessite d’avoir déjà l’application en question sur son smartphone.

 

Comment est-ce que les magasins peuvent mettre en place ce type de mesure ? 

 

Sur le marché français aujourd’hui, un annonceur peut mettre en place ce type de technique de mesure des campagnes drive-to-store via des tiers de confiance comme Kairos, qui souhaite devenir le tiers de mesure de référence sur le marché. L’indépendance de ces tiers de confiance est primordiale pour une analyse objective et transparente des performances.

 

2/ Priorité n°2 : affiner son ciblage 

 

Les techniques de drive-to-store ne permettent pas seulement de mener les consommateurs à l’acte d’achat en physique mais également à affiner le ciblage de l’annonceur. En effet, les données de localisation vont permettre de tracker les comportements d’achat du mobinaute et in fine, les annonceurs parviendront à affiner le profil de leur clientèle. 

Le ciblage marketing pourra alors être plus précis, la pertinence des campagnes marketing améliorée et les canaux online et offline optimisés.

Le but de ce ciblage est que la cible des actions de communication soit la plus ressemblante possible des profils des personnes physiques trackées en magasin. 

 

3/ Priorité n°3 : se pencher sur l’attribution

 

Réinventer des modèles d’attribution

 

L’attribution est un sujet encore complexe dans le domaine du drive-to-store. Avec les technologies actuelles il est difficile d’attribuer à chaque canal d’activation une performance donnée. Il faudra réinventer les modèles et développer de nouveaux outils pour une attribution précise selon les différentes sources omnicanales. Grâce à de nouveaux modèles d’attribution, la mesure des campagnes drive-to-store pourra être pleinement pertinente.